Cómo verificar las aseveraciones de relaciones públicas de la industria

 

 

Este artículo se publicó originalmente en inglés en The Open Notebook el 26 de marzo de 2019. Este artículo fue traducido por Debbie Ponchner y editado por Rodrigo Pérez Ortega.

Los periodistas científicos no son solo narradores de historias. También sirven como perros guardianes, informando a los lectores sobre todo, desde el impacto ambiental de las cápsulas de entrega espacial hasta el lanzamiento de productos farmacéuticos que podrían terminar en tu botiquín. Los reporteros de temas científicos a menudo pasan tiempo examinando artículos, siguiendo a los investigadores en el campo y hablando con fuentes independientes para presentar una imagen precisa de los hallazgos científicos. Cuando las pistas para una buena historia llegan a nuestras bandejas de entrada de correo electrónico en forma de comunicados de prensa —sobre grandes empresas, agencias gubernamentales u otras instituciones cuya información no está fácilmente disponible en la sección de métodos de un estudio científico—, ¿cuáles son los siguientes pasos a seguir? ¿Cómo pueden los periodistas examinar las afirmaciones provenientes de la maquinaria de las relaciones públicas y cómo verifican la información?

Distinguir entre la exageración de la industria y la realidad requiere esfuerzo y trabajo. Pero los riesgos de no hacerlo son grandes. Incluso periodistas experimentados escribieron perfiles halagadores de la ahora desacreditada fundadora de la empresa de diagnóstico Theranos, Elizabeth Holmes, y de la tecnología “revolucionaria” de análisis de sangre de su empresa antes de que un reportero de investigación más crítico descubriera que se trataba de un fraude. De manera similar, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos multó por publicidad engañosa a dos empresas que generaron interés en los medios en torno a los videojuegos como una forma de mejorar las habilidades cognitivas. Y la empresa privada de exploración espacial Mars One deslumbró a periodistas y aspirantes a astronautas por igual con su objetivo de colonizar el planeta rojo, hasta que una serie de artículos cuestionaron la viabilidad y las finanzas de la misión. Finalmente, la empresa se declaró silenciosamente en quiebra en enero de 2019.

El proceso de verificar las aseveraciones de las empresas a menudo comienza con un contacto de un representante de relaciones con los medios tratando de “vender” la historia. Y hay un creciente número de encargados de prensa que se acercan a los periodistas: hoy en día, los profesionales de relaciones públicas superan en número a los periodistas en aproximadamente 6 a 1, en comparación con una proporción de 3 a 1hace una década. Como resultado, los periodistas están inundados de propuestas de temas y deben ser cada vez más cuidadosos con el balance y las afirmaciones exageradas. Le pedí a cuatro periodistas científicos que discutieran cómo verifican y buscan una perspectiva externa sobre las aseveraciones de relaciones públicas de la industria.

A continuación, se muestra una versión editada de nuestra discusión.

Los periodistas que participaron en la discusión fueron:

Nidhi Subbaraman, una reportera científica de BuzzFeed News, que anteriormente cubrió ciencia y tecnología en The Boston Globe y NBCNews.com.

Hal Hodson, corresponsal de tecnología de The Economist en Asia.

Sarah Scoles, periodista freelance, redactora colaboradora de Wired y editora colaboradora de Popular Science. Cubre astronomía, física y tecnología espacial.

Emily Hayes, escritora sénior de las publicaciones de la industria farmacéutica Scrip y Pink Sheet, con más de 20 años de experiencia escribiendo y editando artículos sobre avances médicos.

 

Knvul: ¿Cómo seleccionan una fuente independiente para dar contexto a las noticias de la industria cuando no hay un estudio publicado para comentar?

Nidhi: Idealmente, estoy en busca de alguien que sepa mucho sobre esa industria y que no esté incentivado a hablar sobre ello artificialmente o de forma exagerada. Para empresas emergentes como las startups, los inversionistas de capital de riesgo que invierten en otras empresas similares pueden ofrecer una verificación de antecedentes, incluso si no permiten ser citados en el artículo. (Puede llevar un minuto construir esa red; los inversionistas de capital de riesgo tienden a ser más difíciles de contactar y menos inclinados a hablar con los periodistas que los investigadores de las universidades). Para áreas más establecidas, hay analistas en el personal de los bancos y firmas de inversión cuyo trabajo consiste en vigilar muy de cerca su sector asignado, y ellos sí hablan con los reporteros.

Emily: He desarrollado fuentes a lo largo de los años. Si un área es nueva, busco fuentes en los programas de reuniones [científicas] y busco expertos que hayan escrito artículos de revisión en revistas revisadas por pares. También le pediré a la oficina de relaciones públicas de la reunión que recomiende fuentes de expertos independientes.

Hal: Realmente ayuda si conoces bien tu área de cobertura periodística. Trata de comprender realmente el tema sobre el que estás escribiendo, en lugar de simplemente transmitir información. Esto te permitirá tener conversaciones profundas con las fuentes sobre tu historia, en lugar de pedirles que simplemente comenten sobre el tema. También mejorará tu historia. Si no conoces a una buena persona con la que hablar de forma espontánea sobre la temática, haz una búsqueda del tema en Google Académico y habla con los autores de los artículos más citados que puedas encontrar. Estas conversaciones son una de las partes más agradables de mi trabajo.

Sarah: Por lo general, empiezo con alguien a quien el descubrimiento o la tecnología serían útiles, por ejemplo, un cliente potencial. Si una empresa que utiliza satélites para tomar fotografías de la Tierra dice: “Nuestros datos serían realmente útiles para las empresas petroleras que quieren ver cuánto petróleo llega a un puerto determinado, u organizaciones interesadas en realizar un seguimiento de la deforestación”, puedo llamar a una compañía petrolera o una organización de conservación, contarles sobre los datos y preguntarles cómo podrían usarlos.

También hablo con la competencia, tanto para obtener contexto sobre las noticias en sí, como porque es útil para los lectores darles una imagen más completa de un área determinada.  ¿Una compañía de imágenes satelitales lanzó al espacio cinco instrumentos a la vez el martes? ¿Dicen que van a cambiar el mundo? Genial, compadre. Pero tal vez, en ese mismo cohete, otra empresa muy similar envió satélites que usan una tecnología diferente para “ver” a un mayor nivel de detalle.

Sin embargo, mi herramienta (¿arma?) favorita es el uso de consultores. Las empresas consultoras encargan a personas a que examinen de forma amplia y profunda un área determinada de investigación o innovación. Hablan con los actores clave en ese sector, y esos actores, a veces, son más honestos con los consultores que con un periodista. Un buen consultor puede manejar todo un campo, además de los detalles sobre elementos individuales. Además, a menudo están más acostumbrados a hablar con personas que no son especialistas, por lo que no hay incomodidad ni frases compuestas de pura jerga.

Knvul: ¿Existe alguna diferencia en la forma en que evalúan los comunicados de prensa de la industria frente a los comunicados de prensa de instituciones académicas o gubernamentales?

Nidhi: ¡Siempre trato los comunicados de prensa con precaución!

Emily: También trato todos los comunicados de prensa de la misma manera.

Sarah: En general, soy más escéptica con las relaciones públicas de la industria, porque las personas que empujan esas noticias tienen más interés financiero en que se publique una historia particular. Las declaraciones que hacen las empresas —a menudo envueltas en una jerga empresarial impenetrable que apenas significa nada— tienen como objetivo promover una narrativa que sea buena para los negocios, incluso si es engañosa, e incluso si lo que es bueno para los negocios no es bueno para el resto del mundo. Muchas empresas me han dicho que fueron “las primeras” en hacer algo, y no ha sido cierto. Me han destacado solo las aplicaciones conmovedoras y humanitarias de su tecnología, cuando en realidad se utiliza principalmente para aplicaciones militares.

Y soy (un poco) más escéptica con los comunicados de prensa del gobierno que con los académicos. Las agencias y organizaciones federales tienen un largo historial de ocultar información que no quieren que el público conozca, o de sesgar la información verdadera que divulgan para evitar molestar a la gente o quedar mal.

Pero, por supuesto, los comunicados de prensa académicos tienen sus propios objetivos: están allí para elevar la universidad, elevar al científico, atraer más fondos y, por lo general, para retratar un descubrimiento dado como resultado de un camino sencillo y sin complicaciones, tan monumental, tan novedoso y como algo cuyo titular invitaría a que hagas clic. En realidad, la ciencia es iterativa, nada es verdaderamente nuevo, los científicos son humanos y el dinero y el prestigio se filtran en todos los aspectos de la investigación. Entonces, al final, termino tratando los tres tipos de comunicados de prensa de la misma manera: ya sea como algo para enviar a la basura o como semilla para una idea de historia tangencial. En su mayor parte, no está en el mejor interés de un periodista científico o del público escribir la misma historia que está en el comunicado de prensa, porque esa es probablemente la historia menos interesante, no es la historia completa, y no es una historia contextualizada.

Hal: Rara vez leo comunicados de prensa, pero mi posición predeterminada es que las personas a las que la Organización XYZ les paga para presentar información sobre los productos/servicios/trabajo de la Organización XYZ no son un buen punto de partida para una historia. Si estás escribiendo sobre lo que los relacionistas públicos ponen frente a ti, tal como te lo presentaron, creo que es un gran error. Intento seguir una regla según la cual mi atención como periodista siempre está orientada hacia el mundo. Esto significa que empiezo a trabajar en historias porque encuentro información interesante mientras busco activamente, no porque haya algo de información en mi bandeja de entrada. Encuentro las historias, no me encuentran a mí. Hablo con la gente de comunicaciones, por supuesto, pero idealmente, soy yo quien inicia la conversación. Soy yo quien enmarca la conversación.

Poder ignorar los comunicados de prensa es absolutamente un privilegio de la forma en que funciona mi trabajo en The Economist. No todo el mundo podrá hacer esto. Y para ser justos, probablemente se me van algunas historias por eso. Pero se ha convertido en un principio para mí. Se siente como una forma muy básica de ser fiel a esa (algo cursi) cita de Orwell acerca de que el periodismo es lo que alguien no quiere que se escriba.

Knvul: ¿Cómo deberían los periodistas verificar la información estadística o de otro tipo que se ofrece en los comunicados de prensa? 

Nidhi: Siempre que sea posible, trato de encontrar un grupo u organización no afiliada que recopile el mismo tipo de información, pero que no se interese por el éxito (¡o el fracaso!) de la fuente original. A veces es un grupo sin fines de lucro, a veces es una agencia federal. Si se trata de una empresa privada que ofrece información sobre sí misma, como cifras de crecimiento o estadísticas de personal, es posible que personas externas no tengan acceso a esos datos. En tales casos, citaría a la empresa como proveedora de esa información, pero ofrecería un poco de contexto sobre cómo se pueden comparar con otras en el mismo campo.

Hal: Puede ser muy difícil. Las estadísticas son la herramienta perfecta para hacer muñecas matrioska de autovalidación que son difíciles de deshacer. Mi mejor consejo es que conozcas tu campo de cobertura periodística de adentro hacia afuera, que lo conozcas mejor que la gente que escribe los comunicados de prensa. Eso te dará una idea general de cuándo las cosas no tienen mucho sentido. Aparte de eso, no hay mejor receta que las herramientas de Carl Sagan para el pensamiento escéptico: confirma todos los hechos de forma independiente, piensa en todas las explicaciones posibles, descubre los puntos de vista relevantes, recuerda que las “autoridades” científicas también han cometido errores, y no te apegues demasiado a una hipótesis en particular.

Emily: Los periodistas que escriben sobre salud y biotecnología deberían tomarse un tiempo para comprender los conceptos básicos de la investigación clínica y las estadísticas. Para que así el periodista pueda hacer su propio análisis de la información. Deberían buscar otros resultados de estudios y revisar artículos científicos en la misma área de la enfermedad específica y ver cómo se comparan los resultados. También pueden buscar editoriales en las revistas donde se publicaron los datos y preguntar a expertos independientes sobre los datos.

Sarah: Los números y otros detalles tienen que venir de alguna parte. En el caso de los descubrimientos científicos, suele ser un artículo académico o una presentación en una conferencia. En el caso de las fuentes gubernamentales, las agencias a menudo tienen bases de datos de informes técnicos semioscuras, donde los investigadores pueden haber elaborado —en el camino, antes de estar a punto de escribir un comunicado de prensa— informes técnicos o actualizaciones de estado sobre sus proyectos. La NASA tiene el Servidor de Informes Técnicos, el Pentágono tiene el Centro de Información Técnica de Defensa, el Departamento de Energía tiene la Oficina de Ciencia e Información Técnica. ¡Entiendes la esencia!

Las empresas, sin embargo, pueden ser huesos duros de roer, ya que tienen poca (si es que tienen alguna) responsabilidad en la presentación de informes públicos y gran parte de su información es propietaria.

Entonces, para todo lo anterior, es clave obtener confirmación, en una entrevista con el sujeto, de las afirmaciones y obtener más del contexto en torno a ellas. Pero también puedes preguntar a fuentes externas (competidores, colegas) si creen que la información suena razonable o sospechosa. Además, como mencioné, habla con consultores, cuyo trabajo es tener todo un sector en sus manos y darle sentido.

 

“Todo lo que suene remotamente hiperbólico: los primeros, los mejores, los más, los únicos. Estos hitos se prueban fácilmente con una llamada a un experto externo”.

 

Knvul: ¿Cuáles son algunas señales de alerta que les hacen sospechar de las afirmaciones de las relaciones públicas?

Nidhi: Cualquier cosa que suene remotamente hiperbólica: los primeros, los mejores, los más, los únicos. Estos hitos se prueban fácilmente con una llamada a un experto externo.

Emily: Para mí, es cuando se omiten aspectos importantes de los datos, como los valores de p, o cuando el comunicado de prensa anuncia el éxito en función de los resultados que mencionan una mejora, pero el estudio en realidad no ha logrado mejorar significativamente el criterio de valoración principal.

Hal: Creo que los periodistas deberían sospechar de todas las afirmaciones provenientes de las relaciones públicas. Sería más cauteloso con las afirmaciones superlativas, que casi nunca son ciertas; gráficos sin ejes x o y distintos de cero; el uso de palabras científicas sin citar literatura revisada por pares; conversaciones confidenciales (off the record) y de contexto con personas de relaciones públicas.

También creo que la virulencia de una información en sí misma es una señal de alerta. La información viral tiene que ser superficial y simple, para que tenga el atractivo amplio y rápido que hace que algo se difunda rápidamente. Los videos de Boston Dynamics fueron un buen ejemplo de esto. Los últimos videos de demostración de sus robots humanoides haciendo parkour aparecieron en todas mis redes en octubre, y simplemente algo no olía bien. Tuiteé todas las razones por las que pensé que los videos probablemente eran montajes. Nick Thompson le preguntó al chief executive officer al respecto en un evento un par de días después y confirmó que tuvieron que hacer más de 20 intentos antes de que el robot aprendiera a hacerlo. Para mí estaba claro que no había forma de que los robots pudieran ser tan buenos como parecían. Si lo fueran, ya tendríamos mayordomos robot. La verdad sobre lo que los robots pueden y no pueden hacer, y cómo están programados, es mucho más interesante y compleja que lo que se presenta en esos videos, pero nunca se volverá viral porque digerir la información requiere más atención de la que está disponible a través de las redes sociales.

Sarah: Además, cuanto más elaborado y puntual parece ser un comunicado de prensa, más desconfiada soy. Por supuesto, lo mejor para una oficina de relaciones públicas es presentar una historia preparada con un ángulo convincente. Simplemente están haciendo un buen trabajo, haciendo su trabajo, porque más medios captarán una historia como esa. Pero un ángulo o una narrativa, por definición, dice solo una versión de la verdad. Y si es la versión que la gente de relaciones públicas quiere, debes preguntarte: “¿Pero por qué esto y no aquello o aquello?”

Knvul: ¿Cómo decides entre cubrir una afirmación proveniente de las relaciones públicas o ignorarla? ¿Vale la pena cubrir un comunicado de prensa o un evento solo para desmentirlo? 

Emily: La cobertura suele ser bastante fácil de evaluar, en función de la importancia para los lectores, la disponibilidad del personal para cubrirlo y las noticias de la competencia del día. Sí, vale la pena cubrir los comunicados de prensa, aunque solo sea para desmentir una aseveración.

Hal: No estoy de acuerdo, sobre todo porque creo que es una pérdida de tiempo para el periodista. La atención de los lectores es preciada y no estoy seguro de que valga la pena desperdiciarla para decirles que algo no es cierto. Sal y encuentra algo que lo sea. La excepción obvia es si las afirmaciones son peligrosamente incorrectas.

Nidhi: Hemos hablado una y otra vez sobre historias para desmentir en el Slack del [equipo] científico de BuzzFeed News. Si el evento o anuncio parece que va a ser una gran noticia pase lo que pase, esa es una razón para cubrirlo con escepticismo. Si un evento o anuncio parece que puede recibir mucha cobertura acrítica, esa es otra razón para cubrirlo de forma escéptica. Además: ¿Es una afirmación incorrecta que puede cambiar el comportamiento de las personas? Por ejemplo, ¿influirá en las decisiones que tomen sobre la salud de sus hijos? Esa es una razón para salir a desmentirlo. El dilema, por supuesto, es el siguiente: ¿Tiene sentido darle oxígeno extra a una afirmación falsa?

Sarah: No escribo sobre la gran mayoría de los comunicados de prensa que recibo como historias por sí solas, pero los uso para crear un contexto en mi cabeza para el estado de un campo o industria determinada, y los archivo para que luego, cuando escriba sobre el tema, pueda examinar fácilmente los últimos desarrollos y juntarlos. Espero a que el archivo de comunicados de prensa se fusione en una imagen cohesiva de algo más grande que está sucediendo en un campo, en lugar de cubrir esas piezas de forma aislada.

En cuanto a desmentir, para ser honesta, no estoy segura de cuál es mi posición. La ciencia sobre la eficacia de la desacreditación está lejos de estar resuelta. Y por lo general me pregunto: “¿Qué nueva información podría estar ofreciendo al mundo, si no estuviera gastando el día de hoy demostrando que ‘X no es cierto’?” A menudo, tanto la cobertura favorable de comunicados de prensa y eventos, como el ciclo de desmentirlos, recaen en los reporteros de planta de las publicaciones, en lugar de los periodistas freelance, que es lo que yo soy. Entonces, si voy a pensar siquiera en cubrir algo sobre lo que todos los demás periodistas científicos del planeta recibieron un correo electrónico, tengo que pensar en una forma diferente de escribir sobre ello: tal vez sea la historia de fondo o el contexto histórico, tal vez lo sitúe como parte de una tendencia, tal vez me centre en la persona o en un lugar, más que en la ciencia. Especialmente como periodista freelance, ha sido una forma útil de proponer artículos. Es más difícil que otro periodista tenga tu misma historia si encontraste el tema y ángulo tú mismo y tienes una versión (semi)única.

Knvul: ¿Qué otros consejos les darían a los periodistas que cubren áreas en las que hay mucho entusiasmo y porrismo por parte de los medios?

Nidhi: Piensa en lo que una fuente puede ganar al decir y publicitar cualquier afirmación. Si se trata de a) más dinero b) más éxito c) más poder, trata esas afirmaciones con el escepticismo apropiado. Cualquier área con mucho porrismo también es una excelente oportunidad para que un reportero se presente, haga algunas preguntas básicas y aclare las cosas.

Emily: Cuando se cubren reuniones médicas, es muy importante no solo escribir una historia basada en una conferencia de prensa. Esto puede ser muy engañoso y dar lugar a titulares descaradamente incorrectos. Si es posible, ve siempre a la presentación real de los datos, incluida la sesión de preguntas y respuestas, y busca comentarios externos. No confíes únicamente en una empresa y un investigador principal de un estudio médico para comprender los resultados. Si tu publicación requiere afirmaciones médicas sensacionalistas, busca otro puesto. Además, y de esto se ha hablado mucho últimamente, no exageres los resultados basados ​​en estudios en animales.

Hal: Deja de cubrir temas de tu área de cobertura periodística donde la cobertura se ha vuelto uniforme y universal. Encuentra algo nuevo. Para cuando la prensa se ha concentrado en un mismo tema, es hora de encontrar una nueva historia (me siento un poco así sobre la cobertura de Facebook en este momento). Una vez que lo hagas, puedes volver al tema con ojos nuevos. Si bien entiendo que los periodistas se manejan y organizan con base en áreas de cobertura, creo que, en la medida de lo posible, deberíamos dejar que nuestros intereses impulsen lo que escribimos. Ignora los correos electrónicos en tu bandeja de entrada, ignora lo que otras personas están escribiendo, tanto como sea posible. Encuentra lo que te interesa y sigue esos hilos.

Sarah: Creo que es más divertido no ser porrista. “¡Sí, ciencia!” o “¡Yay, tecnología!” puede producir historias rápidas que atraigan clics. Y la mayoría de las personas, especialmente los periodistas científicos, probablemente se pusieron de acuerdo porque es un tema que les gusta, y tal vez incluso estudiaron. Así que es comprensible que todos estemos entusiasmados con lo que sea que estemos cubriendo. Pero creo que es importante mirar críticamente nuestra propia emoción, así como las afirmaciones o descubrimientos.

Yo, como muchos periodistas científicos, comencé pensando en mí misma como una “traductora”, cuyo trabajo era explicar. Pero ya no lo veo así. Explicar temas complicados de una manera que una persona común pueda entender es solo una de las tareas que ahora siento que debo asumir en una historia determinada. También necesito encontrar pruebas de que la historia sea, de hecho, cierta. Necesito examinar la financiación, los prejuicios, las influencias, los métodos, las aplicaciones y quién más está haciendo, ha hecho y hará un trabajo similar.

En cuanto a consejos, supongo que diría: “¡No creas en nada (sin pruebas contundentes)! ¡No confíes en nadie (hasta que hayas verificado lo que han dicho)!” Creo que es la mejor forma de servir a los lectores. Además, te sientes como un detective, que es lo que creo que todos secretamente queremos ser como periodistas.

 

 

Cortesía de Knvul Sheikh

Knvul Sheikh

Knvul Sheikh es una reportera freelance y becaria de TON patrocinada por el Burroughs Wellcome Fund. Su trabajo ha aparecido en The Atlantic, Audubon, National Geographic, Popular Science, Scholastic, Scientific American y más. Knvul ha vivido en las faldas de las montañas de los Himalayas en Pakistán, nadó en las aguas tropicales de Singapur y viajó como mochilera por la Isla Sur de Nueva Zelanda. Actualmente reside en la ciudad de Nueva York y se le puede encontrar en Twitter como @KnvulS.

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